近日，《旅游与摄影》杂志2025年第2期刊发了河北艺术职业学院王琦博士承担的2023年度河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目课题“旅游演艺线上线下融合创新发展对策研究”（HB23-YB056）研究成果，对我国文旅演艺线上线下融合发展存在的问题和挑战进行了深入分析，也提出了建设性的策略建议。该研究成果为文旅演艺产业提供了可落地的解决方案，也为产业转型升级提供了重要理论支撑和实践指导，对区域文旅融合实践具有示范意义。
摘要：在推进实施国家文化数字化战略和文化强国建设的背景下，我国旅游演艺已迈入线上线下融合发展的新阶段。文章深入分析旅游演艺线上线下融合发展的现状、面临的机遇与挑战，并在此基础上提出针对性建议，以期促进旅游演艺的数字化转型与高质量发展。
关键词：文化数字化；旅游演艺；线上线下融合
作为文旅深度融合的新型业态和重要载体，旅游演艺在促进文化传承与创新、带动地方经济、助推乡村振兴与城市更新、塑造国家形象等方面发挥出日益显著的作用。优质演艺产品的持续供给，实现了满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一。“跟着演艺去旅行”“为一部剧奔赴一座城”已成为一种新的生活方式和流行风尚。我国旅游演艺产业在迭代速度、市场规模、产品类型、空间场景设计、演出呈现方式等方面，显现出迥异于其他国家和地区的独特风貌。
一、线上线下演艺融合发展现状
（一）线上演艺快速发展
2022年，舞剧《醒·狮》推出了票价1元的线上直播云演出。演出当天，全网约有340万人次在线观看，“醒狮”话题冲上微博热搜。线上观演需求的旺盛、数字传播媒介的技术支持和移动设备的普及、优秀传统文化的精神内核与精湛的艺术品质、创演团队的坚守及质朴的文案、1元票价的稀缺惠民资源与演出品质之间的悬殊造成的话题度、四川和广州观众的刷屏式传播，共同造就了线上演艺的现象级事件。《醒·狮》云端演出的成功极大地提振了演艺工作者的信心，对传统艺术的传播普及、演艺市场潜在空间的拓展具有探索性意义。借助直播和视频平台，云演出成为诸多文艺院团的重要演出形式，演出内容涵盖歌剧、话剧、舞蹈、音乐会等多种艺术。
如果说《醒·狮》云演出是剧场演出的替代性解决方案，那么舞剧《舞上春》的线上演播则是从策划制作到传播运营全流程主动探索演艺新业态的实践案例。中国歌剧舞剧院通过运用兼具艺术性和视觉冲击力的影视镜头语言，采用4K多视角拍摄手段，并结合MediaCube内容生产系统，推出了《舞上春》线上付费点播服务。这一实践赋予了线上演艺以主体性和独立性。
经过国家政策的引导和演艺相关行业的共同探索，“云赏乐”“云看戏”“云观剧”“云导赏”等云演艺形式层出不穷。云演艺的数字技术应用在观演效果、场景优化、游客体验、游客行为意向等方面都有了长足的发展，逐渐成为人们新的文化生活方式。
（二）线下演艺体验优化升级
近年来，随着旅游需求的增长，线下旅游演艺市场持续升温。《2024年全国演出市场简报》显示，2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达到48.84万场，同比增长10.85%；票房收入为579.54亿元，同比增长15.37%；观众人数为17 618.16万人次，同比增长2.95%。旅游演艺产业呈现出由自然观光、休闲度假向文化体验转变的新趋势，沉浸式体验、场景化消费模式备受市场青睐。漫葡·看见贺兰沉浸式演艺小镇自2023年营业以来，截至2024年11月，累计接待游客超100万人次，营业收入达1.3亿元以上[1]。线下旅游演艺项目引入VR、AR等数字技术，为观众提供沉浸式观演体验。
（三）线上线下融合的模式探索
1.线下录制+线上展（点）播
线下录制+线上展（点）播的演艺融合模式是指演出机构和文艺院团将演出内容录制成高清视频后，通过线上平台以展播形式呈现或提供点播服务。这一模式不仅满足了受众的观演需求，还推动了新的观演模式和消费习惯的形成。《印象·刘三姐》通过高清影像技术录制的线下演出视频在多个线上平台展播，有效延续了项目热度，并扩大了品牌影响力。“只有河南·戏剧幻城”线上点播平台运营效果显著，精选剧目的点播服务为项目的整体收益做出了重要贡献。除院团和演艺机构自发录制外，由国家主导的录制保护工程亦在有序推进。中国戏曲像音像工程计划在2020—2025年完成500部剧目的录制工作，入选剧目在央视和新媒体平台进行展播推广。该工程保护并挖掘了地方戏曲文化资源，展示了我国戏曲艺术的多样性和丰富性，有效推动了戏曲艺术的传承、传播与创新发展。
2.线下演出+线上演播
线下演出与线上演播的融合已成为当前旅游演艺产业发展的重要方向。线下演出通过现场感染力满足观众的沉浸式体验需求，而线上演播则利用多讯道、多机位实时拍摄技术，结合5G传输技术与数字内容加载技术，给观众带来突破剧场座位限制的多角度的高清观看体验。中国国家话剧院推出线上演播品牌“CNT现场”，积极探索涵盖线上直播、线下数字影院观看的新业态。其推出的高清影像话剧《英雄时代》，正是数字技术赋能传统戏剧创新表达的实践案例。这种融合模式打破了地域限制，拓展了受众范围，扩大了演艺的传播影响力，为旅游演艺产业的发展注入了新的活力。
3.线下演出+线上直播
线下演出与线上直播结合，借助网络直播平台拓展线上演艺空间，探索传统演艺行业破局发展路径，是国内演出机构和文艺院团的普遍选择。截至2024年12月，抖音“艺播计划—抖音直播院团专项”已覆盖全国150家省市级文艺院团。地方剧种和小众艺术在线上重获新生。2022年9月，长沙花鼓戏保护传承中心开启抖音线上直播，首场直播的观众数量达到350.5万人次，相当于2021年线下160场演出观看人次的70倍[2]。线下送戏下乡+线上直播剧目+日常表演成为保护和传承长沙花鼓戏的有效路径。江苏省苏州昆剧院、苏州市评弹团等9家院团将抖音直播作为苏州特色文化艺术展示的第二舞台，打造“苏”系列文化演艺品牌。湖南省演出公司与湖南省歌舞剧院歌剧团联合开展线上直播合作，取得了可观的经济效益。中国演出行业协会公布的数据显示，2023年我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2 095亿元。线上直播+线下演出的模式不仅拓展了传统线下渠道难以触及的受众群体，为濒危剧种带来了新的传播机遇，还促进了优质演艺产品内容的商业化转化。
4.线上引流+线下体验
近年来，随着受众对旅游演艺多元化、高质量需求的持续增长，“线上引流+线下体验”的模式逐渐成为行业主流。该模式通过线上平台发布预告、精彩片段、幕后花絮等内容，结合社交媒体话题营销等方式，有效吸引潜在受众，进而引导其到线下进行沉浸式体验，实现深度消费。一些演艺剧（节）目通过线上线下联动模式实现了破圈，环境式越剧《新龙门客栈》便是典型例证。《新龙门客栈》通过线下演出的火爆进一步引发线上热议，超高的话题热度带动新国风越剧出圈。这种双向赋能机制不仅极大地提升了品牌的曝光率和吸引力，也为文旅融合和消费市场的拓展提供了新思路。
二、线上线下演艺融合的机遇与挑战
（一）相关部门支持推动与市场竞争加剧
《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》等文件，为演艺产业数字化转型及线上线下演艺的融合发展构建了战略框架[3-4]。各省市出台相应的配套支持政策，涵盖税收减免、资金支持、人才培养等方面，为线上线下演艺融合在技术研发与应用、内容创新、营销模式探索等方面的发展提供了有力保障。然而，随着旅游演艺产业的快速发展，演艺市场竞争加剧。线上平台的低门槛使得大量演艺内容涌入市场，演艺内容同质化问题日益凸显。此外，如何满足观众对线上线下内容的定制化需求及观演体验的差异化诉求成为演艺机构亟待解决的难题。
（二）平台扶持与监管难度增大
线上平台拥有庞大的用户基础和强大的流量分发能力。借助线上平台的流量和推广优势，旅游演艺可以突破地域与时空的限制，扩大演出市场和受众覆盖范围。与此同时，数字化发展带动的技术复制和传播的便捷性、线上内容传播的快速性和广泛性、线上与线下演艺内容审核标准的差异性、平台管理的不规范等导致旅游演艺的内容审核、版权保护、平台管理、数据安全等监管难度增大。
（三）技术赋能与成本压力
数字技术在演艺中的应用，能够为观众提供临场感和互动性更强的观演体验。技术赋能为演艺内容的创作与传播提供了更多的可能性。AI技术与演艺的结合丰富了演艺的表现形式。值得关注的是，线上线下演艺的深度融合不仅提高了内容开发成本，还需要先进的技术设备支持和专业技术团队的操作。与此同时，平台技术的快速迭代特性需要演艺机构不断投入资金以保持竞争力。这对中小型演艺机构带来了较高的技术门槛和资金压力。
（四）收入渠道拓展与盈利模式不够成熟
线上线下融合为演艺行业带来了多元化的盈利模式。除了传统的票务、广告和衍生产品开发外，线上直播打赏、分成、付费点播观看等盈利模式逐渐兴起。然而，线上演艺的商业模式尚未完全成熟，盈利路径和盈利周期有待厘清，一些演艺机构为了吸引观众，采取低价竞争、虚假宣传等不正当手段，极大地扰乱了市场秩序。
三、旅游演艺线上线下融合发展策略
（一）以一体化、定制化策略打造差异化演艺IP
线上演艺与线下演艺既同根同源，又有着相对独立的叙事体系。旅游演艺项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要结合区域文化、特色元素打造具有吸引力和辨识度的旅游演艺IP。运用不同的叙事模式和呈现方式对线上线下演艺进行一体化、互补性设计，定制打造适合剧场、屏幕观看的内容与演艺空间。线下演艺聚焦沉浸式体验场景打造，升级场馆智能化服务，并优化可穿戴设备。线上演艺构建虚拟观演社区，提供多视角切换，强化社交属性，优化互动式剧情探索、画质和互动功能，增强观众的参与感。
（二）以政策导向与行业协同促进演艺产业的良性发展
有关部门应依据区域情况出台更具针对性的政策，明确发展目标和重点任务，确定并推广数字演艺行业标准，完善数字演艺行业监管制度，设立专项资金支持中小剧团数字化转型，同时强化内容审核和版权保护，避免无序竞争。此外，对演艺资源进行优化配置，将演艺与餐饮、住宿、购物等业态融合，延伸消费场景，提升游客的综合消费体验，拉动产业升级，形成良性循环。
（三）以平台共建与跨界合作降低技术和成本门槛
演艺机构可以通过与科技公司、互联网平台和高校合作，共享技术资源，降低自主研发费用和运营维护成本，还可以与游戏公司合作共建虚拟演出场景。引进更多技术服务商、赞助商、推广机构等利益相关者，共建基础设施，打造文化综合体，合作推出剧场、展览、商业空间的联票或套餐产品，共同推动线上线下演艺融合发展。
（四）以多元化盈利与精准运营推动商业模式创新
以市场思维引领线上线下演艺融合，探索内容付费、品牌推广、广告植入、门票分档、会员分账、商务赞助、版权分销等多元盈利模式。基于数据分析，定位目标人群，精准推送演出信息及周边产品，依托社交平台“种草”传播，与电商平台合作开启“边看边买”模式，提升观众参与度和消费体验。
旅游演艺线上线下创新发展是数字经济时代重构文旅演艺价值链，延长产业链，促动旅游演艺产业转型升级的必然选择。新时代，唯有以科技为翼、文化为魂、体验为本，才能推动旅游演艺变网络流量为市场“留量”、发展增量，为全球文旅产业贡献中国式旅游演艺的创新范式
参考文献：
[1]喜讯！漫葡小镇“看见贺兰”入选“2024年度文旅经济盛典”十大案例[EB/OL].(2024-11-06)[2025-01-10].//www.ycxixia.gov.cn/zxdt/mrdt/202411/t20241106_4720267.html.
[2]长沙花鼓有戏：线上“出圈” 线下“破圈”[EB/OL].(2022-09-24)[2025-01-10].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744777302821285308&wfr=spider&for=pc.
[3]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》[EB/OL].(2022-05-22)[2025-01-10].https://www.gov.cn/xinwen/2022-05/22/content_5691759.htm.
[4]文化和旅游部.文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见[EB/OL].(2020-11-18)[2025-01-10].https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/27/content_5565316.htm.3
作者简介：王琦，博士，河北艺术职业学院副教授。研究方向：文化产业、艺术理论。
